超一流に触れる会

2007年02月22日

弊社が導入している、クリエーティブ研修「超一流に触れる会」。

その第三弾として、
昨年末に電通の古川裕也Executive Creative Director＊(略歴下記)に
講座と懇親会を実施していただきました。
・ターゲットとベネフィット（伝えたいこと）をつむぐモチーフを考えること
・コミュニケーションの温度を上げる（エンゲージメントを強化する）
・ブランドを取り巻く雰囲気も含めてブランディングする「Culture setting」が大切
などなど優れたクリエーティブを構築している要素を
わかりやすく解説していただきました。

またＣＤに要求される要素として、
①What to say = アウトプット（ゴール）イメージをスタッフに提示する
②How to say = クオリティを管理する
ことがＣＤの役割であり、その具体的な手法のひとつとして
「びっくり＋なるほど」が一つのキーワードであることを
教えていただきました。

外部スタッフと協業してのディレクション業務が中心となる弊社の企画制作部員に
とって大変ためになる内容でした。

略歴；
古川裕也　氏
電通第2クリエーティブディレクション局シニア・クリエーティブディレクター
日本大学芸術学部講師
主なクリエイティブワークは、
中央酪農会議「牛乳に相談だ。」クロスメディアキャンペーン、味の素・味の素スタジアム
（カンヌ銀賞）、タワーレコード 流通・企業25周年（カンヌ銅賞）。
他に、テレビ広告電通賞、クリエーター・オブ・ザ・イヤーなど受賞多数。

そして、第四弾として、昨日は、
777インタラクティブの福田敏也社長＊(略歴下記)に、
「イマジネーションをドライブさせる補助線の引き方とルールメイキング」と題して、
ターゲットの心に刺さるクリエーティブアイデアを創り出すために
優秀なクリエーティブが活用していると思われる「アイデアの考え方」と
「ルールの作り方」を教えていただきました。

通常、クリエーターの頭のなかにある暗黙知のノウハウを
これだけ、わかりやすく、かつ具体的に教えていただける機会は
多分業界でも初めてでは？と思うのですが、
さらに“インタラクティブ・メディア”をプラスした場合の
考え方の応用まで、本当に実践に役立つ「考え方の講義」という
大変ありがたい内容でした。

その一端をご紹介すると・・・
・ターゲットの脳は何かをイメージしたがっている
・ターゲットを動かすには、その脳を暴走させるためのトリガーとなるような補助線」を
　引くことが大切
・その補助線を引くために最初に重要なのは、
①「誰もが簡単に理解できるユニバーサルなイメージ」を設定すること
②この「ユニバーサルなイメージ」が明快に設定できたら
　そこから「ちょっとズレ」たところに New Ideaを表現する。
③この「誰もが理解できる世界」から「New Idea」へのズレを引っ張るのが「補助線」。
④人は「ちょっとヘン」というものが生理的に気になる
といったことを具体的なビジュアル事例から説明していただきました。

講義の中でも印象的だったのは、
「補助線を引くときに一番大切なのは、
“誰もが理解できるユニバーサルな世界”を設定することから逃げないこと。
とかくクリエーティブは、いきなりジャンプしたがるが、
ターゲットに深く刺さる・もしくは動かす表現には必ず、
この「当たり前の世界（イメージ）」の設定がある。
この「当たり前」のことから逃げずに、ちょっとヘンな補助線が引けた表現が、
本当に効果のあるクリエーティブになっている」という言葉。

一方で、この「補助線」をどのくらい・どのように「ズラす」のかは
クリエーターのセンスと汗にかかっているのも事実。

最終的には、どれだけ真剣に死ぬほどターゲットｘブランドを考え抜いたか？
が、効果のあるクリエーティブを創り出すポイントであることは変わらないなと
感じた次第です。

略歴；
福田敏也　氏
トリプルセブン・インタラクティブ代表取締役
武蔵野美術大学・多摩美術大学非常勤講師
1982年博報堂に配属、ＣＭプランナーとして国内ＣＭ制作作業に従事。
その後博報堂電脳体設立と共にネットクリエイティブの世界へ。デスクトップ　　　
伝言ツール「ペタろう」「お年玉くじつき電子年賀状」等を企画開発。
2003年同社を立ち上げる。最近の仕事は、チーム・マイナス6％オフィシャルサイト等。

広告業界就職フォーラム

2007年02月05日

広告業界を志望する大学三年生を対象にした
就職セミナーで基調講演をさせて頂きました。

お題は「コミュニケーション力」

コミュニケーションを生業とする業界において
「伝える」ということと「コミュニケーションする」ことの
違いについて私見をお話しました。

「伝える」＝「事実を連絡する・周知する」
「コミュニケーションする」＝「相手の心を動かす」

一方的に伝えるだけでなく、相手の心にメッセージを響かせる。
これは日常生活においても、仕事においても、広告においても
大切なことだと思います。

「コミュニケーションには温度がある」
尊敬する、電通の古川Executive CDがおっしゃっていた言葉が
まさに正鵠を得ています。

だからこそ大切なメッセージは
メールや電話ではなく、直接会って話すこと。
自分の温度を伝えることが、相手の心に届くコミュニケーションを
可能にすると僕は信じています。

新しく業界の仲間になる人たちには
日頃の「コミュニケーション力」を大切に育てて
業務に生かして欲しいと願っています。